绿盒子与迪士尼品牌“联姻”:坚持原创童装设计

  11年6月,淘品牌“绿盒子”的创始人吴芳芳在和迪士尼高层谈判时,坚持在合作童装产品商标加上by greenbox的字样,这在迪士尼所有的授权合作中没有过先例。吴芳芳这时候的脾气,和08年拒绝和所有线下加盟商续约时有点像--直接、倔强、坚持。只不过,前一次吴芳芳的绿盒子品牌处在生死关头,这一次她却依靠原创设计,拥有了足够高的议价能力。

  两次上线开店 专注童装市场

  大学就学设计的吴芳芳,02年毕业后和几个朋友合伙开了一家设计工作室,本来主做时尚女装,但经常有童装品牌商来找自己买设计稿。吴芳芳那时刚有了女儿,给女儿买衣服时发现国内的童装品牌没有形成明显的风格特点,款式也不如国外品牌漂亮,于是顺理成章开始做童装设计。

  设计的同时,吴芳芳还做了点副业,在易趣上开了一家店铺,专门销售二次改良、加工过的外贸服装,很快做到每月数十万的销售业绩。这段经历一方面让吴芳芳看到了自己某些设计作品略超前于大众审美的特点,经过改良后,对国内用户网上购物的喜好度有了更准确地把握;另一方面也因为看到了服装销售市场的巨大潜力,而萌生了做自有品牌的念头。

  而在05年,易趣线上销售量出现一个较大的衰退,淘宝也刚刚起步,平台上领先的大卖家一个月不过能做到60万的销售额,吴芳芳暂时将眼光投向了线下,第一个童装品牌“摩登先生”也很顺利进了商场。本地做直营、外地做加盟,吴芳芳的品牌童装在没有任何背景在做得红红火火,每年展会都有很高的签约率。

  但隐藏的问题是,设计师出身的创业团队,对做生意这件事情更多的是感性的理解,缺乏理性的思考,对店铺经营经验不够,因此常受到加盟商的制约,比如加盟商要求提高换货率,季末库存挤压,导致仓储成本增加、毛利率被拉低。

  吴芳芳回忆,到08年招商和展会时,品牌签约情况都很好,加盟商普遍反映货不够卖,要求加大订货量,因此工厂方面也加大了08年的备货生产。但到08年市场遭遇全球金融危机影响,吴芳芳的店铺没能逃过销售量下降的噩运。“到秋冬季商场销售额下降近四成,这很大程度影响了加盟商的信心,新开两家直营店的计划也因此搁浅。”

  屋漏偏逢连夜雨,外地的加盟商趁机想拿到第二年更大的优惠政策,以不再续约威逼。吴芳芳一开始还逐一解释,后来倔强劲一上来、头脑一发热干脆放出狠话:“要解约就大家一起吧,哪怕都不定我的货,我们的品牌一样做”。

  话一出口,吴芳芳知道没有回头路了,只能依靠自己,一方面要支付上一季生产的定金,一方面还得继续筹资投入新一季货品的生产。除了前几年积攒下来的钱,吴芳芳拿出上海的两套房子做抵押,跟了她多年的助理为了支持她的事业,也拿出了两套两室一厅的动迁房。“两套房产用来还债,另外两套投入再生产”,吴芳芳说在只剩下三家直营店的情况下,销售额从每月近千万下滑到只有100多万,为了节省成本自己拉来几个人,开了一个小的工场,真正做到自产自销。

  为了尽快消化库存,吴芳芳再次想到了电商,这个时候淘宝的影响力逐渐扩大。

  淘品牌之路:把脉线上价格带

  吴芳芳一直觉得自己有电商情结,但这一次却是狼狈启动。搭店铺、进行后台管理自然是轻车熟路,只是初到淘宝,还没有真正了解用户对款式、价格的敏感度。因此上线后的第一件事,就是找一个合适的定价区间。

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