宝宝巴士COO庄鸿:移动互联网流量红利&婴童产业

  在极客爸爸主办的《2017儿童商业创新营销峰会》上,宝宝巴士COO庄鸿分享了了他对儿童应用市场的一些见解。以下内容均根据庄鸿的演讲整理。

  非常感谢主办方做了一个小小的调查,应该讲中国百分之七八十的孩子都认识宝宝巴士,或者说跟我们都是很好的伙伴,日常也在跟我们一起玩耍。如果您周围有孩子的话,可以看看孩子经常交互的场景,对于我们的产品形象是非常喜欢的。我们作为专注于孩子启蒙教育的公司,也非常高兴真的能够把一个好的理念一个好的产品带给我们的孩子。

  也应主办方的要求,跟大家分享一下,我们在移动互联网流量之初到现在流量红利以及我们遇到的品牌推广或者产品研发过程中遇到的一些问题和机遇,和大家一起分享和探讨。

  首先,简单的把宝宝巴士的情况跟大家做一个说明。宝宝巴士主要有三个方面的特点。第一,我们是一个内容提供方。从需求的角度来讲,孩子会看绘本、故事,会需要很多很多学习内容,宝宝巴士其实是一个内容的生产者,我们希望把更优质的内容真正能够做到“中国生产和制造”,所以我们有大概150多个APP,有700多首儿歌,有100多集动画片,我们帮助孩子在各个领域能够得到成长。很高兴大部分的家长和孩子还是认为,宝宝巴士是一个早教启蒙的应用场景和产品,而不单单是游戏。我们非常鼓励服从孩子的天性,从玩的天性出发,但是我们希望能够带给不同的教育理念涵盖在我们的产品里面。所以宝宝巴士是一个做内容的公司,我们有六年内容的积淀,目前在所有的应用市场和大部分的视频播放平台上面都可以看到我们的内容和产品。

  也是因为我们专注在给孩子们提供优质的内容,所以2016年我们获得“Google最受家庭欢迎奖”的奖项,应该说是对中国内容制造者来说一个强心剂,也是给我们内容生产者的一个肯定,告诉全世界,中国的内容生产者有能力做出让世界都觉得惊讶的优质产品。

  第二个,是我们在全球的口碑,我们有17个语言版本,全面覆盖到亚洲、阿拉伯地区和欧美地区。我们因为是一个矩阵型的产品业态,大家可以在教育分类榜单上面会比较多的看到我们家产品的身影,特别在亚洲地区,前50名中大部分都是我们的产品。

  第三个,宝宝巴士比较擅长的,也是在移动互联网流量部分。从根本上说,我们是一个移动互联网的公司,我们公司的用户流量是很大的,月活用户6000多万,日活用户超过600多万,全球活跃用户超过2亿。2016年下半年到今年上半年,苹果公司发布的全球公司流量排行榜,宝宝巴士公司的流量在中国区排第4,在全球市场排第8。

  紧扣今天的主题,讲到流量的红利。我个人对红利的看法,感觉就像一个人的命运。我们经常讲每个人都有自己的命,有自己的运。“命”可能代表着基因,就是我们经常讲的有一个互联网的基因或者公司基因,这个基因跟你的教育环境、学习成长背景相关。而“运”就跟“红利”非常相关的,“红利”这件事情其实是每隔一个阶段就会产生的运势。中国人特别讲顺势而为,如果我们能借到这个势的话,做很多事情相对比较轻松,所以创业者会花很多时间和精力去寻找一个红利期。这样一个红利期确实会有,像雷军提到的,站在风口的那个感觉,猪都会飞。确实有那样的感觉,因为我们最初做这个产品的时候,确实可以随着第一波浪潮,第一波红利期是智能手机的普及,在智能手机跟智能硬件普及过程中,确实带来了大量的流量,带来了大量的用户,这些用户在这样的市场情况下,缺乏内容,这个阶段是最大的红利期,只要你迅速的开发产品进来,可能都有大量的用户。当然能走多长,是产品品质决定的,但是在风口当下你可以感受到真的有很大的推力,在推着你这个企业和产品不断地迭代和改进。“风口”一定程度上决定了初创企业的发展命运。

  提到流量红利,我们还会想,到底什么会带来红利?如果没有“风口”的话,有没有可能创造一些红利?我们感受到,所谓“红利”,其实是一种用户体验的创新。这个体验的创新比较多地出现在新型技术的研发和产业化使用。比如说智能手机的普及,也比如这一年特别流行的共享单车,新技术带给用户新的体验,在这个场景里面你会感受到整个生活发生了变化,便捷了很多,这是一个很大的势能推动整个行业发生变化。从流量的角度来看,本质还是能不能带给用户最新的不一样的,区别于原来的体验。就比如说刚才提到的共享单车,共享单车在这之前,其实很多城市地方政府都做了很多可以租用的自行车,但是为什么没有火?它还是有很多很多的限制。包括取用要到固定的位置,还车也要在固定的位置,使用起来就不那么方便,也就不容易普及。“共享单车”就是做到随时随地可取用归还,这样一个小小的变革,给大家在生活中带来极大的便利性。那么,用户这个在新的场景里面感觉到非常爽的体验。这个很爽的体验对比原来旧的体验,大家还会用原来那个产品吗?在这种情况下,你的推广成本相对是非常低的。

  那营销会带来新的体验吗?刚才所说的红利,我的理解是商业模式上的变革或者是一个新的科技领域的创新。为什么很多资本的投向会追逐新的研究的领域?这些领域一旦商业化都将是带来一场新的变革。但这个事情不是每个人都可以碰到的。跟大家日常相关的,我们在营销上面做出一些不一样的体验,甚至营销上一些好的点子,真的会让人拍案叫绝,好的策划方案会带给大家不同感官和场景上的延伸。那营销上能够制造出一些新的体验,我觉得相对来讲门槛没有特别地高,也是大家日常可以运用到的。这时候你就需要考虑一些竞争对手的做法,或者在新的方式出现之前,大家的处理方式是怎样的,然后看替代它需要多少的时间和说服成本。替换还有用户心理的感受的问题,造成同样数值的替代成本带来不一样的感受,比如说隔壁卖房子,走到3公里以外的地方做一个动作,你回来买这个房子会便宜500块钱,可能大部分人不会去做。但是如果是卖一千块钱的东西,你到3公里的地方做一件什么事情,回来便宜500块钱,可能大部分人都会去做。所以在考虑替代成本的时候,会在用户心里形成一个参照系,这个参照系恰恰是旧的体验本身形成的比较值。

  从宝宝巴士成长角度来讲,我们大概也分成三个阶段。这三个阶段也对应着不同的红利期。第一个红利期是从产生智能手机开始的,从无到有,就是刚刚拿到智能手机到底可以装什么,完全是不知道的。在当时这个场景下,我们是第一个想到开发孩子学习成长需要的东西放在上面。第二波红利期,当产品越来越多的时候,这个时候从有到多,比的是生产的效率。在内容生产环节部分,为我们的团队感到骄傲,因为我们在生产app的效率上,我们是在这个领域全球生产效率最高的,我们现在可以做到周周有新品发布。

  第三波,往往到这个阶段之后就会淘汰掉大部分的竞争者,就是从多到精。当我们碰到从多到精的时候,压力是非常地大,因为我们并不知道什么才是最优质的内容。我们经常自己说一句话,我们到底离世界最优秀的IP,内容生产能力到底有多少差距?如果有一个分值的量化,可能更多还是从技术角度。我们用一些分值和数值去量化它的时候,我们也要有一些改善的方法。或许正是我们团队对于优质内容的执着和专注,让我们内容的品质得到愈来愈多用户的认可。

  每一个阶段都会产生特别优秀的公司,也都会淘汰掉很多模仿尾随者。各个红利期带给企业的动能跟势能不太一样,从无到有带给你的是一片蓝海,可能在这个时间段你的曝光几率是特别地高。从有到多,是怎么样通过效率的提升和量产从而达到占有更多的市场资源。从多到精,最后就是拼产品的品质,留下来的是产品的口碑。

  这是我们的用户数据,刚才讲有很多用户活跃在我们的产品和平台上。我们一直在想,怎么把这些流量开放给行业,创造更多的价值。宝宝巴士专注做好自己的产品和方向,或许流量还会产生更多的价值,我们希望能够帮助合作伙伴或者我们这个产业做得最好。宝宝巴士在今年1月份发布了基于我们2亿用户的数据报告,从数据中,我们发现新一波消费升级的红利正在来临,大部分家庭从原来单一的“喂+养”陆陆续续进入到“教+养”的阶段,也就是家长参与孩子的喂养和教育提升的时间会越来越长,场景会越来越多,而且关注的问题会越来越深入,相信这是最新即将到来的发展红利。

  回到主题,除了流量红利,从战略布局上说,我们希望和合作伙伴们一起开放共赢。我们专注在产品和内容品质,专注在自己擅长的领域,把合作机会开放给各个领域拥有各自特长的合作伙伴。

  宝宝巴士全力专注于0-6岁关注教养品质的家庭服务,做好我们自己,所有的投入都是为了研发最优质的内容,我们会把孩子成长过程中很多细化的事情,颗粒度做得更精细。比如我们跟地震局联合推出的“宝宝地震安全”项目,其实地震是一个非常容易让人忽略的分类,毕竟遇到的几率基本上也是非常低的,但是带来的伤害却是非常大的。我们也非常高兴很多用户使用“宝宝地震安全”后给我们反馈,很多孩子不但自己学会了,还会教家长怎么去防震,遇到自然灾害的时候怎么处理,对于我们做产品的来讲,真是一种莫大的鼓励。回到日常生活中,可能做家长的都有体会,孩子在小的时候不喜欢洗手洗脸洗澡,如何帮助孩子在上幼儿园之前养成良好的卫生习惯,这是我们也是一些有服务意识的婴童洗护品牌所共同关注的,所以今年宝宝巴士和法国高端婴童洗护品牌妙思乐合作,推出了一款App“宝宝爱卫生”,让孩子在玩的过程中跟着我们的IP学习讲卫生,同时也在互动场景中展现妙思乐的相关产品,为品牌带来价值。另外,我们也专注于经营家庭流量,希望真正把我们的流量变成服务。

  对于我们不擅长的地方,希望能有更多的伙伴,通过流量的合作,通过内容的合作,结合合作伙伴的力量,一起来想,怎么能够服务好我们的用户。

  进入到大航海时代,我们的创始人之前做过一次分享,就是中国的文化产业和互联网产业如何走向海外市场。我想“出海”也是一个很大的话题。宝宝巴士走向海外市场有两个天生的优势。第一个优势是,音乐、视觉、游戏,是不同国家和地区的孩子交流的同一载体,孩子们的玩乐并无国界,因此我们在“出海”过程中门槛相对会比较低一些。另外是借助了海外推广的两个主要平台,一个是谷歌,一个是苹果,我们提供很多专业的内容,他们帮助我们更好地服务用户。谷歌也专程来福建专访,向全球家庭推荐宝宝巴士的产品和教养理念。

  我们把宝宝巴士在不同场景下所做的需求罗列出来,我们大概分成四大类。

  1、玩的部分有APP和早教乐园,我们回归到孩子最感兴趣的角度出发,让孩子主动的认知、体验、探索世界。

  2、听的部分有儿歌和故事。

  3、看的部分有动画和绘本。

  4、用的部分有家长社区和其他的衍生产品。

  回到营销的角度,三个部分是大家共同关注的话题:

  1、到底新客从哪里来?

  2、怎么产生高转化?

  3、如何产生消费高价值?

  那新客的部分,从流量的角度来看,宝宝巴士还是大陆地区,乃至全球获得流量最低的,流量价格来源最低的一个方式。转化率对于大家来讲,每一个用户到底能够产生怎么样一个转化,场景会起到很重要的影响,这个就要根据再进一步细分的婴童用品品类进一步的策划沟通。仅从和用户的沟通上看,宝宝巴士在家长粉丝社区“宝宝巴士大全”中策划做过“奇妙画室”这样的栏目,让家长陪伴孩子使用宝宝巴士的产品并且将使用体验发帖分享到社区中。其中有一期是邀请家长和孩子一起观看宝宝巴士的简笔画动画片《手表》,这是专门为小米旗下的米兔儿童手表定制的,孩子们通过看动画、唱儿歌、跟着画等方式,在这样的场景里面,大家对婴童用品品牌就产生了很具像而有情感的认知,有一些还有创新,就超出传统广告上品牌冰冷而单向的一种信息传达。

  编 | manka

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