母婴电商进入下半程面对新消费更要有新玩法

  根据罗兰贝格的预测,母婴行业市场规模将在2020年达到3.6万亿,2016-2020年复合增速将高达17%。同时据艾媒咨询数据,2016年母婴电商用户规模达已达到6200万人,增长率达51.2%。

  妈妈们成为电商主力军、生二胎的热情持续高涨以及越来越舍得给宝宝们买买买,是增长迅速的原因。然而,也正是因为母婴电商向好的因素都与妈妈们有关——使劲买,使劲生,使劲投,母婴电商的游戏规则就应当跟着妈妈们的想法走。

  唯品母婴近日正式启动的第五届小模特大赛,就是顺势而为,真正抓住了妈妈们的新理念和新需求。这一国内首个由电商创办的童模大赛,五年时间已成为标志性IP,集聚了超高人气。

图:唯品母婴第五届小模特大赛开启报名招募

  消费理念匹配,是最大的顺势而为

  母婴电商的上帝消费者就是妈妈们,只有从妈妈的需求角度出发,才能“玩得更好”。

  1、新潮的消费群体就要有新潮的流量入口

  “妈妈”也是从社会群体中脱胎而来,社会、女性观念的进步,其实就是妈妈们需求的进步。

  据艾媒咨询数据,母婴电商用户年龄在26至30岁占比41.8%,31至35岁占比24.4%,而18至25岁则占18.5%。这意味着母婴电商超过80%的用户为80、90后。

  可以说,80、90后的互联网及购物需求,就是母婴电商妈妈群体的需求。她们的需求是什么?唯品母婴的小模特大赛,也许给出了答案。

图:第四届小模特大赛现场,80、90潮妈是唯品母婴主要用户群体

  高年轻化程度,意味着高个性化需求,越来越难以接受统一的、被动的灌输模式——例如硬广告。在流量接口上,小模特大赛塑造了新潮妈妈们更乐意接受的的母婴品类IP传播模式,因为年轻妈妈更愿意“主动”去追逐、去跟随,而不是“被动”告知什么好、什么要买。

  传统广告形式逐渐不再适用新用户群体的心理需求,唯品母婴的自IP化运作,将是未来流量入口构建的主要方式。

  2、钱很重要,但价格不是唯一

  80、90后尽管看起来消费观念相对父辈前进了很多,但大部分人都没有实现财务自由。有限的金钱来源,日子总体还是在精打细算。

  但这就意味着妈妈们只在乎母婴产品的价格么?当然不是。

  一方面,育儿理念普遍提升,对孩子的培育不吝成本。更重要的是,妈妈们已经不再只是希望纯粹消费,依着80特别是90后的性格,她们更渴望参与、渴望互动,渴望成为一个有参与和存在价值的“部分”。

  小模特大赛,就是尝试在母婴电商们头破血流的价格战之外,找到一种更能引致消费的形式。辣妈带着潮童,从纯消费者身份变成了有互动、有参与的一份子,有了借助唯品母婴这个平台展示的机会,除了享受品质特卖,更多了一份自我心理需求满足的机会。

  事实上,唯品母婴在代替辣妈们向外发自拍、发朋友圈。

  “新零售”给了母婴电商新玩法

  自从 “新零售”概念出现后,不论是电商还是纯线下门店,谁都号称自己在做新零售。但做透新零售的并不多。

  1、消费链条要变成对话平台

  新零售的缘起,就是消费者需求革新,更加个性化,对千篇一律的销售过程不买账。而如前文所说,母婴电商的消费者几乎全都是这样的群体。

  唯品母婴的小模特大赛,是新零售的一个示范。在该活动中,单向消费链条被打破,妈妈们通过赛制和品牌联结,不再只是被动“买东西”,而可以同品牌、同电商平台直接对话,甚至成为代言人。

  消费需求实现逆向传播,品牌、唯品母婴、辣妈潮童三方不是链条关系,实现了平等的互动对话。

  除了妈妈们的个性化需求反馈到品牌前端,形成良性闭环,母婴品牌也下沉到了渠道,为唯品母婴站台,这样的供应商强力支持,也会让唯品母婴底气更足。

  2、线下、线上都只是新零售的路径

  在新零售时代,尤其是母婴行业这样线下根基很深的行业,没有必要去刻意区分线上、线下。

  只要是有利于实现销售、满足消费者需求、方便消费者的方式,都可以采用,从而形成完整的、面向市场的活动格局。

  小模特大赛就是这么做的。在宣传渠道上,线上可以通过APP直接报名(有H5趣味引导游戏),线下则和QQ baby、安琪尔等同远摄影集团门店开展深度合作,方便辣妈潮童参与、扩散活动影响。而在赛程上,小模特晋级经由线上的多方投票评选,最后的总决赛又是线下的训练营+决赛之夜PK并进行现场直播的模式。

图:第四届唯品母婴小模特大赛总决赛在线下举行

  而这种线上线下交叉而行的方式,由唯品母婴这样的“线上”电商一手完成,这不得不说是新零售模糊线上、线下概念的最好体现。

  新消费理念、新零售要求母婴电商有新概念

  除了运营和操作方式,母婴电商的概念定位本身,也需要根据新消费理念、新零售要求进行改变。

  1、母婴不只是孕婴

  越新潮的妈妈,越愿意简单直接一站式解决生活中的麻烦,不愿意在多个平台、线下、线上的店里跑来跑去。一个母婴电商能在保证消费需求类似的情况下尽量延展产品概念外延,对于帮助妈妈们“解决麻烦”非常重要。

  唯品母婴,就区隔了一般电商网站“母婴=孕婴”定义。小模特大赛,面向的就是不断成长中的幼儿群体。在产品外延上,涉猎了玩具文具、居家出行、童装乃至教育服务等幼儿相关的全品类产品及服务,真正帮助“懒妈妈”们解决问题。

图:唯品母婴小模特大赛面向成长中的幼儿群体

  2、敏感的信任基础要珍视

  不同于其他垂直电商“可以将就”,母婴类产品的信任基础非常敏感,任何微小的失误,都可能造成无可挽回的信任丧失。

  随着唯品会“全球精选,正品特卖”的品牌升级,唯品母婴2017也重磅推出“正品质检、全球精选、知识服务”全新升级,正品质检、知识服务都可以视作维护信任的举措。

  正品质检,通过国际权威瑞士SGS第三方滚动抽检在售商品,构筑“品牌授权正品”及“太平洋正品保险”的品质保障金三角,杜绝任何存在非正品的可能,让消费者完全放心。

  知识服务,则联手品牌商及育婴专家为消费者提供全方位专业建议,并增设网上社区服务,通过知识的不断普及、妈妈们之间的口口相传,让妈妈们懂得如何识别正品,不轻信各种对正品的谣言和对假货的吹嘘。

  3、品牌也需要跟随多样化需求进行升级

  随着开放的程度越来越高,妈妈们对全球多样化品牌以及品质的需求与日俱增,购得来自全世界的品质好物成了她们的夙愿。

  唯品母婴这个妈妈们的好朋友,自然倾尽所能满足消费者的需求。2017年唯品母婴启动全面升级,提供更便捷的购物方式,帮助顾客更快速找到心仪的母婴商品;更多品类的商品汇聚,满足孕婴童各阶段需求;更多的优惠方式和惊喜活动,最大限度让利顾客。

  唯品母婴的升级,与唯品会最近进行的全面品牌升级一脉相承。唯品会六月初发布了“全球精选,正品特卖”全新品牌定位语,以及焕新的唯品会App6.0版本。新的品牌定位语,与之前耳熟能详的“一家专门做特卖的网站”相比,被赋予了更多的品类品质印象和体验追求。

图:升级后的唯品会品牌定位语

  这种基于用户需求变化的全新品牌定位,一定会成为唯品会发展的强劲新动力,促使唯品会迈入发展壮大的快车道。

内容版权声明:除非注明,否则皆为本站原创文章。

转载注明出处: 母婴电商进入下半程面对新消费更要有新玩法